年销售额近9亿 门店1050家!海澜之家如何把她送上“大众时尚女王”的宝座?

年销售额近9亿  门店1050家！海澜之家如何把她送上“大众时尚女王”的宝座？

不久前，《见者prophet》以《史上最全，没有之一，一眼看透中国女装谁最牛X》为题，对本土上市女装企业2017年财报进行了详细的解读，引发业界的广泛关注，有业内人士在与笔者交流时表示，女装市场的潜力相当巨大，一些主打男装的服装龙头企业，诸如海澜之家这样的企业也因此早早的开辟了中高端女装副牌，意在发掘新消费主力潜在的强大消费力和消费需求，由此可以判断，中高端女装消费将有更进一步的上升空间。

《见者prophet》此间了解到，当下的女装市场规模大于男装及童装市场之和、增速介于男装及童装间。众所周知，女装消费占据我国服装消费半壁江山，根据CIC数据，2015年我国服装市场规模在1.4万亿人民币，其中女装市场占比51%，达到7320亿水平；从增速看来，女装2011-2015年复合增速达到15.5%，高于男装14.8%水平，但低于童装17.4%水平，但考虑到童装相对于女装市场的低基数，可以说女装市场仍然是服装行业充满活力的细分市场。

业内人士认为，相较女装而言，男装消费者对品牌忠诚度相对较高，其购买习惯受产品风格影响相对较小；同时，中高端女装企业由于产品较高的加价倍率，使得其渠道相对固定在高端商场及购物中心之中，因此由于高端商场及购物中心渠道数量增长速度相对有限，其无法像男装或体育用品一样快速增加门店数量，使收入获得迅速的增长。

以上面谈到的海澜之家为例，海澜之家早在2010年推出了爱居兔品牌（EICHITOO），其风格定位经过多次调整后在2013年确立“大众时尚女装”，海澜之家力邀“素颜女神”王丽坤为品牌代言人，演绎产品的时尚气质和生活简约风格，以“年轻、时尚、平价、休闲风格”为标签，突出产品性价比，目标为二到四线城市的年龄段约为27岁，向上延伸至35岁，多为已工作的职业女性。

2015年爱居兔品牌经过短暂调整后步入快速扩张期，在门店拓展方面，爱居兔品牌经销体系采取与海澜主品牌相似的“类直营”模式，加盟机制保障快速扩张能力。

2017年11月9日，海澜之家发布公告拟发行可转债30亿元，其中拟使用募集资金19.5亿元投资物流园区项目建设，4.3亿元投资爱居兔研发大楼项目。公司当前主要用于爱居兔品牌服装的四栋仓库预计能够支撑爱居兔品牌约20亿元的终端市场零售额。为与爱居兔未来三年业务发展需要相匹配，公司发行可转债新建面积为15.3万平方米的专用仓库。同时为增强爱居兔的研发设计能力，打造国内领先的都市时尚休闲女装品牌地位，公司拟以可转债募集资金建设爱居兔研发办公大楼，作为爱居兔及部分新品牌的研发办公业务基地，两项投资彰显公司对爱居兔品牌规划长远布局完善，对品牌长期增长信心十足。

据了解，募投项目中“物流园区建设项目”投资则意在更好地适应电商及爱居兔品牌等业务高速成长的需要，提升公司物流仓储能力及仓库运营效率。该项目主要建设九栋仓库，一栋用于电商业务（12.64万平米）、四栋用于女装爱居兔业务（15.34万平方米）、四栋作为海澜之家物流园南区辅助配套仓库（9.67万平方米）用于商品的周转暂存等；其中，拟建电商仓库预计支撑约50亿电商销售，另外四栋爱居兔品牌服装仓储预计支撑约20亿终端市场零售额。

业内人士认为，多品牌发展模式是品牌服装企业丰富产品品类风格、突破单品牌发展瓶颈的重要选择。而海澜之家的核心竞争力在于品牌运营能力，包括品牌定位营销、产品企划选款、终端渠道管理、后台系统搭建等。通过不断努力和迭代，海澜之家逐渐拥有了较强的品牌影响力、高性价比的产品、优质的店效表现和高效的后台支持体系。正是这些能力，使得公司在与生产企业和加盟商的合作过程中，拥有话语权和掌控能力，推动整个供应链良性运转。

作为大众定位的休闲女装品牌爱居兔，则依托其强大的竞争力，正在成为为海澜之家贡献新的增长动力。此次“爱居兔研发办公大楼建设项目”主要用作爱居兔及部分新品牌的研发办公业务基地，既是女装业务规模快速扩大的需要也有助于满足打造新品牌的现实需求、提升公司研发设计能力。

目前，爱居兔处于成长初期，连续5个季度以环比15%左右的速度扩张门店。截至2017年年末，品牌门店达到1050家，报告期内，实现营业收入8.95亿元，同比增长75.46%，27.79达27.79%，

海澜之家表示，2018年，海澜之家将继续优化街边店的布局，加大购物中心门店的拓展力度，计划爱居兔品牌门店净增300家。

而申万宏源分析师王立平认为，爱居兔品牌目前发展已开启高增长趋势，其对二三四线城市可以做到较为深入的渗透，参考海澜之家主品牌的门店数量，预计爱居兔2020年有望实现2200家门店的终端布局，即自2018年起每年增长约400家门店。

其次，从门店店效方面看，未来五年老店逐步成长、新店占比降低，推动平均店效持续增长。2016年爱居兔品牌平效为1.5万元/平方米，相比海澜之家主品牌及国际一线大众休闲品牌Zara、H&M有较大提升空间。同时，门店经过培育期后将有较好的销售表现，目前华东地区部分老店店平效可达2.5万元/平方米。另一方面，培育期的新开门店占比将逐步降低。2016年及2017年前三季度新增门店占总体门店数量比例分别高达51.4%、37.0%，

王立平预计，在未来几年每年新增门店数量趋于一致的情况下，新增门店占比亦将逐步减小，2018-2020年分别为28.6%、22.2%、18.2%，老店的增长将进一步带动整体店效的提升。门店数量与门店销售双重推动，预计爱居兔品牌2016-2020年销售收入CAGR达到50.8%，成为海澜之家中长期持续增长的又一重要贡献来源。

业内人士此间也谈到，国内中高端女装服饰的品牌力还在成长期，未来的发展情况较难预测。不过，对于大众龙头开辟中高端女装副牌的举动，则意在发掘新消费主力潜在的强大消费力和消费需求，预计在服饰行业普遍收尾渠道调整以及品质消费需求提升的背景下，中高端女装消费将有更进一步的上升空间。